A fogyasztói döntéshozás, fogyasztói magatartás

 

Dr. Sipos László

 

A szakirodalom többféle megközelítésben tárgyalja a vásárlói döntés mechanizmusát. Több diszciplína is vizsgálta már az egyén választását befolyásoló tényezőket, korrigálva vagy éppen megcáfolva a kialakult elméleteket. Ezek egyike a kiindulópontnak is tekinthető klasszikus modell, amely a racionalitás felfogásával szorosan kötődik a közgazdaságtan alapvető feltételezéseihez (Sipos és Tóth, 2005; Ernyei és Sipos, 2006 b). A kezdeti fogyasztói modellek több szempontból is leegyszerűsítve kezelik a fogyasztói döntéshozást és annak környezeti feltételeit. Az első fogyasztói modellek a ’30-as évek után születtek: Lazarfeld, Preston, Würzburg, Katona, Nicosia, March és Simon, Howard, Nicosia stb. (Törőcsik, 2007). Több modell kiindulópontja, hogy a fogyasztó döntését külső környezeti jellemzők és egyéni tényezők egyaránt befolyásolják. A fogyasztói magatartás multidiszciplináris jellege miatt több tudományterület is vizsgálta már az egyén választását befolyásoló tényezőket, korrigálva vagy éppen megcáfolva a kialakult elméleteket.

A multidiszciplinaritás szükségességére mutat rá Katona (1963), utalva arra, hogy a közgazdaságtan racionalitás-koncepciója a szociológia és a pszichológia szempontjából is túlzottan leegyszerűsítettnek tekinthető. A valódi emberi döntések teljes körű elemzésénél a közgazdasági tényezőkön túl egyéb tényezőket is figyelembe kell venni. Kotler (1998) összefoglaló munkája szerint egy termék iránti keresletet több paraméter, így az ártényezők, jövedelemtényezők, valamint a fogyasztási szokások és fogyasztói magatartás határozza meg. Munkájában hangsúlyozza a fogyasztói magatartásra gyakorolt tényezők összetett jellegét, amelyeket endogén, egyénre jellemző belső (személyes és pszichológiai jellemzők) tényezőkre és exogén, külső (környezeti, társadalmi) tényezőkre osztott, amit az 1. ábra foglal össze.

1. ábra. A fogyasztói magatartásra ható tényezők

(Forrás: Kotler, 1998)

Fontos figyelembe venni azt is, hogy a fogyasztók döntését sok esetben nem csupán a klasszikus haszon-maximalizálás vezérli (ez is túlzott egyszerűsítés lenne), mivel az emberi képességek sokszor olyan korlátokat állítanak a racionális döntés és viselkedés elé, amelyek jelentősen torzíthatják az észlelést, a valószínűségek és hasznosságok becslését. Az észlelést erősen befolyásolja a szelektivitás, a motiváció, a memória, a sztereotípiák, a mentális sémák, a kognitív disszonancia, valamint az okság és az együttjárás megítélése, amelyet a 2. ábra mutat be (Faragó, 2002).

 

 

2. ábra. A valóság észlelésében közrejátszó tényezők 

  (Forrás: Faragó, 2002)

 

A mai fogyasztási aktusok célja a funkcionális fogyasztáson túl szimbolikus tartalommal bír (Törőcsik és Varsányi, 1998; Törőcsik, 2000). A fogyasztók számára csak a szubjektív valóság létezik, a vásárlói döntéshozás, többek között az árak érzékelése is egyedül az észlelt, és nem a tényleges helyzettől függ (Nagle és Holden, 1995; Zoltayné, 2002). A döntési típusokat, és a döntések (problémák) megoldásának módját és folyamatát a Bartee-féle problématér foglalja össze (3. ábra).

 

 

 

3. ábra. A problémák osztályozása, a Bartee-féle problématér

(Forrás: Faragó, 2002)

 

A fogyasztási döntéshozás racionalitáson alapuló megközelítése ellenére azonban klasszikus elméleti alapok nélkül a különböző szociológiai és pszichológiai leíró koncepciók, modellek nem alakulhattak volna ki. Így a fogyasztási javak vásárlási döntésének árnyaltabb megfogalmazása sem épült volna interdiszciplináris alapokra. A racionalitás klasszikus normatív értelmezése helyett ma már inkább többfajta megközelítésről beszélhetünk, úgy, mint formális racionalitás, szubsztantív racionalitás, procedurális racionalitás, weberi cél- és értékracionalitás stb. (Sipos és Tóth, 2006).

A klasszikus közgazdasági modell makro szinten általában megbízható előrejelzésekkel szolgált, azonban bebizonyosodott, hogy az egyén választását, mikro szinten kevéssé pontosan tudja csak meghatározni (Zoltayné, 2002). A kutatások fókusza is ennek megfelelően a makro szintről a mikro szint felé, a fogyasztói döntéshozás, fogyasztói szegmensek feltérképezése felé tolódott. A fogyasztói magatartás-kutatások vizsgálatának kiemelt területe a vásárlói döntés folyamatának feltérképezése, mivel a vásárlási indítékok, motivációk azonosítása kulcsfontosságú lehet az egyén cselekedeteinek a megértésében, valamint a fogyasztóknak szóló üzenet megalkotásában és eljuttatásában (Horváth, 1996). Dolgozatomban ennek megfelelően a mikro vagy egyéni szint elemzése hangsúlyos részt kap.

A különböző magatartási formák, elkülöníthető vásárlói csoportok, szegmensek megismerése első számú feladat a piacon tevékenykedő cégek számára. Törőcsik (2007) modelljében az egyén vásárlási tevékenységére fókuszál, kiemelve azt, hogy a vásárló több tényező-csoport egyidejű mérlegelésével hozza meg a vásárlási döntéseit. Fontos megjegyezni, hogy a fogyasztás és a vásárlás kategóriái szorosan összefüggnek, azonban nem feltétlenül esnek egybe (idő, helyszín stb.). A megváltozott vásárlási környezet, vásárlóbarát üzletkialakítás, bolti marketingeszközök, akciók, promóciók új vásárlói szokásokat indukáltak. A hibrid vagy vegyes vásárlói magatartás esetében kiszámíthatatlanul jelentkeznek a takarékoskodás- a luxusfogyasztás- vagy/és az élmény- vagy feladatteljesítéses vásárlás jellemzői. A vásárláskor az egyénre ható tényezők csoportosítását, „kötegelését” mutatja be, például Törőcsik (2007) modellje, amelyet a 4. ábra mutat be, hasonlóan az értékek és az életstílus összefüggéseit integráló VALS (Values and Lifestyle = értékek és életstílusok) modellekhez.

4. ábra. A vásárlói magatartásra ható tényezőcsoportok

(Forrás: Törőcsik, 2007)

Hofmeister (2003) – Kotlerhez hasonlóan – az egyes kategóriák redukálásával lényegében két csoportban határozza meg a fogyasztói magatartást és a vásárlási döntési folyamatot befolyásoló tényezőket. A társadalmi-kulturális tényezőcsoport elemei: a kultúra, társadalmi rétegződés, életstílus, referenciacsoportok, személyes befolyás, háztartás, család. A pszichológiai tényezőket pedig a percepció, tanulás, motiváció, személyiség, attitűd határozza meg, amelyet a 5. ábra mutat be.

 

 

 

                                   

5. ábra. A fogyasztói magatartásra ható tényezők

(Forrás: Hofmeister-Tóth, 2003)

 

A kezdeti modellekkel szemben a totális magyarázó modellek célja a fogyasztói magatartás, fogyasztói döntéshozás teljességének és összetettségének megértése és bemutatása: Howard és Sheth (1969), Engel et al. (1986), Hawkins et al. (1986), Weiber és Adler (1995), Kotler (1998), Hoffmeister-Tóth (2003), Foscht és Soboda (2004), Törőcsik (2007) stb. Az egyik legtöbbet idézett modell, melyet a 6. ábra mutat be, szemlélteti a fogyasztói magatartás összetettségét és a döntéshozás bonyolultságát.

 

 

6. ábra. Engel – Blackwell – Miniard modell bonyolult vásárlás esetén

(Forrás: Engel et al., 1986)

A vásárlói döntés mindig valamilyen értékelést feltételez, ahol a fogyasztók a hasznosságok maximalizálására törekednek. A hasznosság egy termék vagy szolgáltatás hasznosnak tekintett tulajdonságainak összessége, továbbá az a megelégedettség, amelyet a termék/szolgáltatás elfogyasztása révén nyer a fogyasztó. A hasznosság a közgazdasági racionalitáson túl, érzelmi, kognitív, szociális stb. hasznosságot is jelent, amelyet Hofmeister-Tóth (2003) is alátámaszt vásárlói döntések kategorizálásai révén: impulzusvásárlás, rutindöntések, korlátozott döntéshozatal, kiterjesztett döntéshozatal. A modellben bemutatott teljes döntési folyamat (szürkével) lerövidül, különösen a rutinszerű, relatíve olcsó, szinte mindennapi termékek megvásárlása alkalmával (pl. ásványvíz) vagy alkalmanként megvásárolt termékek (pl. ismert termékkategória, ismeretlen márka) esetén (Bauer és Berács, 2006; Hofmeister, 2003).

A kiterjesztett döntéshozatal (probléma felismerés, információkeresés, alternatívák értékelése, üzletválasztás és vásárlás) általában csak a magas értékű termékek esetében valósul meg. Az ásványvizekre mint mindennapi fogyasztási cikk vásárlására a rutindöntések és korlátozott döntéshozatal a jellemző, kevésbé az impulzusvásárlások. A rutindöntések esetében a fogyasztó általában a már jól bevált megszokott márkáját/it választja, annak tudatában, hogy az kielégíti igényeit, szükségleteit és nem akar több időt és energiát újabb termék keresésére fordítani (kielégítő döntési modell). Az egyes márkákhoz a fogyasztó információcsomagokat kapcsol, ami segíti a szempontok szűkítését, így a kockázatok csökkentését (Törőcsik, 1996). A korlátozott döntéshozatal esetében a fogyasztó a döntési folyamatot rövidíti le bizonyos egyszerűsítő döntési szabályok alkalmazásával. A választott termék legyen akciós, barátja által ajánlott, nemzetközi versenyen díjat nyert, szívbarát, kiváló magyar termék stb.

Az impulzusvásárlások definiálására több szerző tett kísérletet (Rook, 1984; Lachmann, 2002; Trommsdorff, 2002). A szakirodalomban szereplő definíciók közös eleme, hogy a fogyasztó belső késztetést érez valamilyen termék birtoklása iránt, amelyet legtöbbször azonnali vásárlás követ. Hofmeister (2003) szerint az impulzív vásárlási magatartásban szerepet játszik a fogyasztó személyisége, társadalmi-gazdasági helyzete, pillanatnyi hangulata és a vásárlás szituációja. A fogyasztói döntéseket általában rövidtávú döntéseknek is tekintjük, azonban a vásárló hosszú távon is mérlegeli a fogyasztást. Az elérhető hasznok az évek során is jelentkezhetnek, így a döntés kihatását hosszú távon is értelmezhetjük, pl. egészséges életmód a rendszeres ásványvízfogyasztásnak köszönhetően.

A fogyasztói magatartást legtöbbször a fogyasztói vásárlás valamely elemére épülő általános modellekkel szemléltetik. A magas érintettségű (high involvement) termékek magyarázatára a Fischbein és Ajzen (1980) modell, alacsony érintettségű termékek esetén az Ehrenberg és Goodhart (1979) modell, családi döntések esetében a Hoffmann családi vásárlási döntéshozatal modell, (1977), fogyasztói értékek alapján pedig a Sheth et al. (1991) modell született meg. Az általános fogyasztói magatartás modellek mellett párhuzamosan, a termékjellemzőket jobban érzékeltetni tudó, köthető modelleket is alkottak (Bánáti, 2007; Lehota, 2001 a), amelyeknél a fogyasztói magatartás jelentősen eltérhet az átlagostól, mint például csokoládék (Januszewszka és Viaene, 2001) vagy borok esetében (Papp és Komáromi, 2004) stb.

Lehota (2001 a) szerint az élelmiszer-fogyasztói magatartás összetett jelenség, amelynek legfontosabb tényezői:

  • az egyénhez kapcsolódó biológiai tényezők (érzékszervi tényezők, betegségek, egyéni érzékenység stb.),
  • az élelmiszer-fogyasztás szerkezetét (mennyiségét, összetételét) meghatározó ár és jövedelmi arányok, azaz közgazdasági tényezők (jövedelem megváltozott reálértéke, más termékekkel való helyettesíthetőség) (Horváth, 2001),
  • az élelmiszer elfogadását, elutasítását vagy az élelmiszerekkel kapcsolatos imázs kialakulását meghatározó pszichológiai tényezők,
  • a társadalmi beágyazottságot meghatározó szocio-demográfiai tényezők (elsődleges, másodlagos és referencia csoportok szerepe, státus, családon belüli szerep),
  • az egyéni, társadalmi és pszichológiai tényezőket integráló tanult értékek és szokások összessége, azaz kulturális tényezők.

Az élelmiszerek/táplálékok kiválasztását befolyásoló tényezők hatásrendszerét és az élelmiszer minőség szerepét Molnár (1991) alapján mutatom be a 7. ábra mutat be részletesen.

 

7. ábra. A táplálék kiválasztását befolyásoló tényezők és az élelmiszerminőség szerepe

(Forrás: Molnár, 1991)

 

Pilgrim (1957) elsők között foglalta össze az élelmiszer-fogyasztás és fogyasztói magatartás összefüggéseit. A modell szerint a fogyasztó az észlelése során keletkező információkat mérlegeli döntése során. A modell meghatározó elemeit a 8. ábra mutatja be. Lehota (2001 a) negatívumként említi, hogy a modellben a tényezők közötti kapcsolatok kevésbé kidolgozottak és a modell az időtényezőt csak közvetetten alkalmazza.

8. ábra. A Pilgrim féle élelmiszer-fogyasztói magatartás modell

(Forrás: Pilgrim, 1957)

A modell továbbfejlesztett változata az ún. Stepherd (1990) modell, amely a fogyasztás döntési folyamatára fókuszál és arra vonatkoztatja a többi tényező hatását. A modell alapján a fogyasztási döntést az élelmiszerrel kapcsolatos fiziológiai (pl. éhség, jóllakottság) és érzékszervi jellemzőin túl erősen befolyásolják a személyhez kötődő (biológiai, pszichológiai, társadalmi) és környezeti (kulturális, gazdasági, marketing) tényezők. A Stepherd-féle élelmiszerfogyasztói és -vásárlói magatartási modellt a 9. ábra mutatja be.

 

9. ábra. A Stepherd-féle élelmiszerfogyasztói és -vásárlói magatartás modell

(Forrás: Lehota 2001 a; Stepherd, 1990)

 

 

A különböző fogyasztói modellek ismerete hozzájárul a fogyasztói döntéshozás komplexitásának megértéséhez. A jellemzően sok kritérium alapján meghatározható csoportok feltárásában a sokváltozós statisztikai módszerek megoldásul szolgálnak. A nagy számítási volumenű matematikai-statisztikai eljárások, szegmentációs technikák – faktoranalízis, klaszteranalízis, diszkriminancia-analízis, conjoint analízis – számításigénye mára néhány másodpercre redukálódott. A piackutatók, marketinges szakemberek gyakorlati feladatainál az egyik legfontosabb kérdés, hogy milyen ismérvek alapján, milyen módszerekkel végezzék az egyes fogyasztói szegmnesek, csoportok elkülönítését (Veres et al., 2006).

A magyar élelmiszer-fogyasztók szegmentálására több hazai kutató és piackutató intézet is vállalkozott. Kutatásaikban egyértelműen bizonyították, hogy a hagyományos szocio-demográfiai és általános geográfiai ismérvek szerinti szegmentálással egyenértékű a pszichográfiai alapon történő, a fogyasztói magatartástípusok, magatartásjellemzők vagy értékjellemzők alapján történő szegmentálás (Berke, 2003; GfK, 2007; Horváth, 1996; Horváth et al. 1997; Komáromi, 1997; Lehota et al., 1994; Panyor, 2007; Szabó, 2006; Szakály Z., 1993; Szakály et al., 2006).

Az értékek mérésének módszertanával számos kutató foglalkozott: Rokeach (1973, 1976, 1989); Kahle (1983); Schwartz és Bilsky (1987); Windhorst (1985); Restall (1990); Millar (1991); Hofmeister-Tóth és Bauer (1993); Hofmeister-Tóth és Totth (2004); Hofmeister-Tóth (2002, 2007). Az értékrendszer alapú szegmentáció alapelve, hogy a belső értékrend meghatározza a fogyasztó egyéni attitűdjét és az értékeken keresztül befolyásolja a fogyasztó magatartását. A módszer során a válaszadókat arra kérik, hogy minősítsék az értékrend elemeket (barátság, hagyomány, siker stb.).

Hofmeister – az előzőekben említett szerzőkkel egyetemben – kutatásaiban vizsgálta a fogyasztói értékek, globális értékek szerepét a döntési folyamatokban (Hofmeister-Tóth és Bauer, 1993; Hofmeister és Neulinger, 2001; Hofmeister-Tóth és Totth, 2004; Hoffmeister-Tóth, 2007; Hofmeister, 2002). Egyes kutatásai alkalmával különböző értéklistákat és módszereket (RVS = Rokeach Value Survey = Rokeach értékmérő rendszere, LOV= List of Value = értéklista, mélyinterjúk révén feltárt értékek stb.) tesztelt, adaptált, amelynek eredményeképpen a külföldi szakemberekkel együtt hasonló megállapításra jutott. Az eredeti rokeachi „18 eszköz és 18 célértékből álló rendszer” alkalmazása túl bonyolult, azonban a módosított (rövidített) értéklista nem alkalmas szegmentálásra. Az általa későbbiekben alkalmazott 20 elemű értékskála relevanciáját több hazai és németországi kutatás is igazolta. A feltárt értékek segítségével hatékony marketingkommunikációs üzeneteket lehet kialakítani, valamint az értékek változása, az értéktrendek ismerete új fogyasztói igényeket jelezhetnek előre (Hofmeister-Tóth és Totth, 2004; Veres et al., 2006). A magyar fogyasztók személyes értékekre vonatkozó változásait az 10. ábra mutatja be.

10. ábra. A magyar fogyasztók személyes értékre vonatkozó változásai 1992-2004

(Hofmeister-Tóth, 2007)

A magyar fogyasztók legfontosabb értékei – a „becsületes/őszinte”, „segítőkész” – a vizsgált időszakban lényegében változatlanok, azonban a többi értéknél az aránybeli változásokon túl sorrendi változásokat is megfigyelhetünk. Az évek során az anyagi javakkal kapcsolatos értékek, mint a „takarékos” „sikeres” „gazdag/van pénzem” fontossága fokozatosan növekedett, ugyanakkor a „gyengéd, „szerető/kedves”, „udvarias” értékek fontossága fokozatosan csökkent. A globális és a közép-európai személyes érték rangsorát az 1. táblázatmutatja be.

 

1. táblázat. A globálisszemélyes érték rangsora Közép-Európa egyes országaiban

 

 

Összes ország

Közép-Európa

Cseh Köztársaság

Magyarország

Lengyelország

család védelme

1

1

2

1

1

egészég és fittség

2

2

1

5

2

becsület

3

8

14

3

8

önbecsülés

4

9

10

9

7

igazság

5

5

6

4

6

barátság

6

7

3

7

11

szabadság

7

11

7

17

10

tudás

8

13

12

13

14

önbizalom

9

14

9

31

13

bölcsesség

10

12

11

19

12

anyagi biztonság

11

3

8

2

3

tartós szeretet/szerelem

12

4

5

15

4

stabil személyes kapcsolatok

13

6

4

10

9

élet élvezete

14

15

22

21

15

        (Forrás: GfK-NOP Roper Report, 2005; Hofmeister-Tóth, 2007)

 

Egy másik kvalitatív módszer segítségével, az eszköz–cél lánc vagy jelentés-vég modellel (means–end chain model) feltárható, hogy milyen kapcsolat van az egyén értékrendszere (end) és a termékhasználata (means) között. A módszer alapján a fogyasztói döntést befolyásoló terméktulajdonságoktól (konkrét, absztrakt), a hasznokon (funkcionális, pszicho-szociális) keresztül lehet eljutni az egyén céljaihoz, értékeihez (instrumentális, terminális) (Balderjahn és Will, 1998). Ezekből a hierarchikus, asszociatív hálókból kialakuló tudásstruktúrát nevezik „means–end” vagy eszköz–cél vagy jelentés–vég láncoknak (Neulinger, 2003). Az eredeti módszert a klinikai pszichológiában alkalmazták, onnan vették át a fogyasztói tudományok (Hinkle, 1965).

Az eszköz–cél vagy másnéven jelentés–vég modellt a szakirodalomban szokás az értékkutatások mikro-megközelítésének is nevezni, mivel az egyén szintjére fókuszál (Gutman, 1982). A modell jelentősége a marketingben a létrázás (laddering) mélyinterjús módszerének kidolgozása és a gyakorlati szoftveres támogatás (Laddermap) megvalósítása után terjedt el igazán (Balderjahn és Will, 1998; Dibley és Baker, 2001; Gengler és Renolds, 1995; Grunnert, 1996; Reynolds és Gutman, 1988; Vriens és Hofstede, 2000). A kognitív sémák és az egyes szintek közötti struktúrák elemzése és értékelése, hierarchikus érték-térképezéssel (Hierarchical Value Map) valósítható meg. Kovács et al. (2006) élelmiszer példákon mutatja be a módszert, hangsúlyozva, hogy a módszer eredménye nem ad felvilágosítást a fogyasztói preferenciákról és javasolják más módszerekkel (pl. conjoint analízis) való kombinálását. A magyar élelmiszerfogyasztói magatartás eszköz-cél módszerrel történő feltárását a Szent István Egyetem Marketing Intézete több termékcsoport esetében is kutatta (Kovács et al., 2006).

Az életstílus alapú szegmentáció kialakításában úttörő munkát végzett Wells és Trigger, akik először alkalmazták az (AIO = Activities, Interests, Opinions = Tevékenységek, Érdeklődések, Vélemények) modellt (Hofmeister, 2003; Székely et al. 2005). A fogyasztókat, az egyes állításokkal való egyetértésük alapján szegmentálják. matematikai statisztikai módszerekkel, jellemzően az értékek, attitűdök, tevékenységek és érdeklődés alapján. A modell kérdésköreit és skálatípusait azóta tovább fejlesztették. A termékmentes kutatások célja a fogyasztói szükségletek feltárása, a márkaspecifikusaké pedig az újrapozícionálás. A mai gyakorlatban az eredményeket a reklámüzenet kialakításában használják hatékonyan.

Az értékek és életstílus összefüggéseit integrálja a VALS (Values and Lifestyle = értékek és életstílusok) modell. A fogyasztói magatartást jobban leíró, az eredeti modell továbbfejlesztésével jött létre (VALS 2). Ez a személyiség-modelleket és a termékdiffúziós eredményeket kombinálva szegmentálta az amerikai társadalmat: innovátorok, gondolkodók, teljesítményorientáltak, élménykeresők, hívők, törekvők, gyakorlatiasak, túlélők. Az általános nemzetközi életstílus vizsgálatára több kísérlet is született, amely közül az egyik a Global Scan, ami 6 életstílus-csoportot különböztetett meg – céltalanok, alkalmazkodók, hagyományőrzők, nyomás alatt lévők, teljesítmény-orientáltak, törekvők – 250 érték- és attitűd-komponens, valamint demográfiai, médiahasználati és vásárlási preferenciák bevonásával. Nemzeti szinten a milliő modellek állnak rendelkezésre, amelyek a lakosságon belüli attitűdöket és magatartásmódokat magyarázzák. A magyarországi életstílus-kutatások módszertanát, tipológiákat az egyes kutatóintézetek (TÁRKI), piackutatók – GfK, TGI, AC Nielsen – Young and Rubicam Reklámügynökség fejlesztik és alkalmazzák kutatásaikban (Hofmeister, 2003; Kotler, 1998; Veres, 2004). Erre mutat be példát a 11. ábra.

 

11. ábra. A magyar 14-69 éves lakosság státuszcsoportjainak szegmentációja életstílu s alapján

(Forrás: TGI, 2002; Veres, 2004)

 

Törőcsik (2004) a generációs különbségeken alapuló élelmiszervásárlói típusokat különítette el empirikus kutatásai segítségével. A generáció alapú szegmentáció alapja, a különböző „kohorsz” élményekre, a generációk szocializácós különbségeire vezethető vissza (Smith és Clurman, 2003). Törőcsik (2004) öt jellegzetesen elkülönülő szegmenst különböztetett meg: élményvásárló, klasszikus vásárló, kényszervásárló, alig vásárló, funkcionális vásárló. Kutatásaiban bizonyította, hogy a generációk közötti fogyasztás, vásárlás összetétele, mértéke, színtere, motívumai eltérők lehetnek, amelyet egyes szignifikáns szocio-demográfiai tényezők is alátámasztottak (nem, lakhely, végzettség, jövedelem).

 

 

László Sipos Ph.D.

Budapesti Corvinus Egyetem

Élelmiszertudományi Kar

Árukezelési és Áruforgalmazási Tanszék

1118, Budapest, Villányi út, 29-43.